Sekilas, bisnis luxury tampak absurd dan berkebalikan dengan logika ekonomi. Mengapa kita, sebagai konsumen, rela mengeluarkan uang lebih untuk versi lebih mahal atau eksklusif dari suatu produk? Nyatanya, persepsi dan desirability terhadap sebuah produk bisa diciptakan—hal inilah yang mempertahankan model bisnis luxury hingga saat ini.
Semua orang mengenal tas model Birkin atau Kelly dari Hermès, namun tidak semua orang bisa membelinya. Begitu pula halnya dengan Rolex Submariner atau Daytona. Terlepas dari daya beli yang dimiliki seseorang, mendapatkan produk-produk tertentu bukan semata soal kemampuan finansial untuk membeli produk tersebut. Bagi banyak luxury brand, seorang konsumen harus memiliki hubungan baik terlebih dahulu dengan pihak mereka-yang berarti menghabiskan sejumlah uang dalam pembelian—pembelian lain dan membangun hubungan dengan sales associate—sebelum bisa mendapatkan produk yang benar-benar diinginkan.
Konon, Hermès memiliki waitlist untuk tas Birkin—namun hal ini dikatakan sudah tidak berlaku lagi oleh penulis Michael Tonello dalam bukunya, Bringing Home the Birkin. Lebih lanjut, ia menyatakan bahwa mayoritas toko Hermès memiliki stok Birkin yang bisa mereka jual pada konsumen yang telah mengeluarkan sejumlah besar uang pada pembelian lain. Hal ini juga dikonfirmasi oleh seorang pegawai Hermès yang tidak disebutkan namanya dalam sebuah wawancara bersama New York Times. Ia menyatakan bahwa besarnya jumlah konsumen yang menginginkan tas Birkin membuat praktik waitlist yang dulu diterapkan menjadi terlalu sulit untuk dikelola.
Tentu, menciptakan serta menjaga keseimbangan antara supply dan demand merupakan kunci dari bagaimana luxury brand menjalankan bisnisnya. Ekspektasi konsumen seakan dibangun untuk mendapatkan produk yang diinginkannya melalui rintangan-rintangan yang harus dilalui. Selain harga yang tinggi, proses yang panjang menjadikan mendapatkan produk yang diinginkan terasa sebagai sebuah pencapaian tersendiri.
Hal ini sendiri pernah dinyatakan oleh chief marketing and commercial officer dari Ferrari, Enrico Galliera. Ia mengatakan bahwa "Ferrari memiliki fokus pada eksklusivitas, dan terkadang hal ini membuat konsumen harus menunggu untuk memiliki mobil mereka—untuk memimpikan mobil mereka terlebih dahulu." Lebih jauh lagi, almarhum chairman Ferrari, Sergio Marchionne, menyatakan bahwa prinsip Ferrari adalah untuk "memproduksi satu mobil lebih sedikit dari jumlah demand."
Adanya pengendalian kuantitas produk dan kerumitan dalam mendapatkannya merupakan strategi untuk mempertahankan positioning brand. Artificial scarcity, atau kelangkaan buatan, bisa memiliki berbagai bentuk—mulai dari produk yang hanya tersedia untuk waktu terbatas, jumlah produk yang (seakan) terbatas, hingga produk yang hanya tersedia untuk basis konsumen tertentu.
Terlebih lagi, kita mengasosiasikan harga dengan kualitas sebuah produk. Secara logika, tentu barang berkualitas tinggi juga akan memiliki harga lebih tinggi, namun ada threshold mengenai produk yang berharga tinggi karena kualitasnya baik—dibanding dengan produk berharga tinggi karena positioning. Persepsi inilah yang kerap dimainkan oleh brand untuk meningkatkan desirability terhadap produknya.
Tentu bukan faktor-faktor ini saja yang memengaruhi behavior kita dalam mengonsumsi. Artikel ini juga jelas bukan dimaksudkan untuk mengimbau agar tidak "termakan" strategi pemasaran—melainkan, dengan mengetahui faktor apa saja yang bisa memengaruhi bagaimana kita mengonsumsi suatu produk, kita bisa memahami lebih jauh hubungan kita dengan hal-hal yang kita putuskan untuk beli dan miliki. Mengenal pola ini, juga akan membuat kita mengenal diri kita sendiri sedikit lebih baik.
(alm/tim)