Dalam beberapa tahun terakhir, penelitian ilmiah telah menunjukkan bahwa musik memiliki efek yang kuat pada psikologi kita, mengubah suasana hati manusia dan menghasilkan perubahan yang sesuai dalam perilaku manusia. Penemuan ini lalu digunakan oleh para penjual merk ritel yang sering kita temui di pusat perbelanjaan dengan menyetel lagu-lagu tertentu. "Marketers use [music] as a motivator in the purchase decision of consumers shopping in different environments due to easy way of manipulation of the music and the fact that music isn't offensive to the consumer," ungkap Independent Journal of Management and Production.
Bukan rahasia lagi bahwa toko menggunakan suasana, bau, suara, dan rangsangan lain sebagai kombinasi untuk menghasilkan atmosfer tertentu. Misalnya, menurut para peneliti, untuk menciptakan suasana kelas atas, sebuah toko mungkin memilih musik klasik, warna yang lembut, harum ruangan yang elegan, suhu yang sejuk, barang dagangan yang jarang dipajang, dan pencahayaan yang rendah.
Praktik merancang lingkungan toko untuk memproyeksikan citra tertentu dan mendorong perilaku tertentu dikenal sebagai atmospherics, sebuah istilah yang diciptakan oleh profesor bisnis Philip Kotler pada tahun 1973. Menurut Kotler, selain membantu toko menarik dan mempertahankan basis pelanggan yang ditargetkan, atmosfer berpotensi menjadi lebih penting untuk menghasilkan penjualan.
Pada tahun 1982, Ronald E. Millman menerbitkan sebuah artikel di Journal of Marketing yang meneliti pembelian pelanggan berdasarkan tempo musik di sebuah toko. Millman menemukan bahwa ketika musik latar memiliki tempo yang lebih cepat, pelanggan tidak berbelanja banyak barang dan cenderung sedikit karena mereka berjalan lebih cepat, hanya mengambil apa yang mereka inginkan tanpa menjelajah toko lebih luas. Namun, ketika tempo melambat, pergerakan pelanggan juga demikian. Mereka menjelajah lebih banyak dan menghabiskan uang lebih banyak karena musik yang lamban mempengaruhi waktu belanja mereka juga.
Dalam sebuah artikel tahun 2000 yang diterbitkan dalam Journal of Business Research, para peneliti menemukan bahwa pelanggan bergerak lebih cepat memasuki toko ketika musik yang dimainkan adalah musik yang familiar, seperti lagu-lagu populer saat ini. Tidak hanya itu, sebuah studi tahun 2011 menemukan bahwa pelanggan membeli lebih banyak barang saat musiknya yang diputar lebih pelan dan bernada minor. Para peneliti berhipotesis bahwa kunci minor, yang cenderung diasosiasikan dengan kesedihan, mendorong perilaku pelanggan untuk berbelanja karena hal ini dapat menyebabkan otak melepaskan dopamin.
Meskipun demikian, bukan berarti setiap toko harus memutar musik dengan kencang untuk menarik pelanggan masuk ke dalam tokonya. Hal ini dikarenakan, peneliti menemukan bahwa musik keras menyebabkan pembeli keluar dari toko lebih cepat daripada musik yang diputar dengan pelan dan lembut. Intinya, musik cepat (uptempo) membuat orang bergerak lebih cepat melalui toko, dan pada akhirnya mereka membeli lebih sedikit. Sementara musik yang lambat (downtempo) membuat orang bergerak lebih lambat di toko, dan mereka akhirnya membeli lebih banyak dan dapat meningkatkan skala penjualan sebuah toko. Nah, apakah ada lagu yang sering diputar di toko-toko tertentu yang dimasukkan ke dalam playlist musikmu?
(DIP/DIR)